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En la búsqueda del Insight

Carolina Cuneo, Head of Marketing & Consumer Insights de GfK, y directiva de APG Chile, releva la importancia de aprender a preguntar para la búsqueda de Insights.

Por: Equipo DF

Publicado: Jueves 22 de diciembre de 2022 a las 05:00 hrs.

Carolina Cuneo comienza preguntándonos “¿Cuándo fue la última vez que escuchaste una pregunta realmente aguda? ¿De esas que descolocan, que hacen pensar, que abren nuevos espacios?”

Desde el inicio del trabajo de planning, nos desafiamos y esforzamos para encontrar la mejor respuesta. En tomar el problema a resolver, analizarlo y avanzar hacia su resolución. Pero este camino muchas veces nos lleva a lugares comunes. Somos rápidos, resolutivos, pero no siempre insightfulls ya que para la búsqueda de un buen insight es necesario un proceso más profundo donde las preguntas que nos hagamos son claves.

¿Cómo debemos aproximarnos entonces a la búsqueda de estas verdades? ¿Es la observación? ¿Es un dato que se siente incontrovertible y nuevo? ¿Es solo algo que inventas?

Muchas veces la observación nos lleva a verdades que tienen una comprensión del fenómeno pero que no tienen el carácter o el potencial de un insight.

¿Pero qué pasa si no puedo encontrar algo verdaderamente nuevo y diferente? ¿Qué pasa si no puedo expresarlo de una manera tan simple y sucinta? ¿Y si no he identificado el problema correcto en primer lugar? Esa última pregunta, en verdad, es la primera pregunta: si no tenemos el diagnóstico correcto para el problema, estamos haciendo que sea mucho más difícil identificar la solución.

El diagnóstico del problema no comienza con tener todas las respuestas y triangularlas. Comienza con tener algunas preguntas perspicaces y luego salir a hacerlas. Carolina Cuneo nos comenta que “debemos comenzar con hacer preguntas sobre el consumidor: Por ejemplo, ¿cómo se relacionan las mujeres entre ellas?” Debemos salir a preguntar. Pero también escuchemos un podcast sobre la mujer moderna por ejemplo, y miremos películas sobre el segmento... O sobre la marca: leamos un blog de feministas extremas y otro de mujeres autodefinidas como clásicas. Entendamos las categorías con que se relacionan: Vamos a los puntos de ventas y observemos. Conversemos con mujeres de distintas generaciones y grupos socioeconómicos”.

Para saber cuál es tu problema, no puedes responder estas preguntas solo en tu escritorio. Claro, puedes buscarlo en Google y probablemente llegar a algún lugar cercano. Pero para hacer realmente este trabajo, debe salir y ver qué está sucediendo. Debemos abrir el espacio para obtener puntos de vista únicos. En medio de la presión debemos dar un paseo. Necesitamos dejar ir el problema y la presión, y dejar que la solución surja frente a nosotros. Descubrir estos detalles humanos nos permitirá luego volver al problema de negocio o marca y enmarcarlo en un contexto verdaderamente humano. Porque ese es nuestro papel: tomar lo complejo y hacerlo más simple. Es plantear una pregunta que el cliente se siente y escuche, porque has reflejado lo que los mantiene despiertos por la noche. Y uno que el equipo creativo pueda ver y sentir, para que sepan cómo es el dragón del castillo y qué arma necesitarán para matarlo.

Como dijo el célebre autor y guionista Neil Gaiman: “El mundo siempre parece más brillante cuando descubres algo que no estaba allí antes”. Así que no te preocupes por encontrar la respuesta. Comienza con primero hacer la pregunta.

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